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芭比娃娃是这样诞生的
记住本站域名:http://www.hbsbzl.com 文章来源:浙江商标网  时间:2010-05-04 09:57:46
   美泰是全球最大的玩具和礼品公司,去年销售收入60亿美元。中国大多数人知道美泰这个名字,可能是2007年八九月份金融海啸爆发前后的“美泰风暴”袭击中国玩具业的时候。当时美泰连续两次大规模召回玩具,美国媒体趁机大肆炒作,声称这些玩具都产自中国,中国300多家玩具厂出口被叫停,甚至吊销营业执照,广东佛山还发生了一位玩具厂老板自杀事件。美泰公司此时进入公众视线,而美泰的产品芭比娃娃则早已经家喻户晓,芭比娃娃比她背后的美泰公司更加出名。美泰的玩具品牌除了芭比娃娃,还有哈里·波特、风火轮、火柴盒、费雪牌、美国女孩、TycoR/C等,被誉为“由创业者有意识地、系统地转型为专业运作的玩具行业第一家企业”。
  二战后不久,刚结婚的茹斯和丈夫埃利奥特·汉德勒小夫妻俩决定在加州南部家中车库里开一家公司,公司取名Mattel(美泰),这是丈夫的名字与合伙人的名字各取一部分拼合而成的自造词。此前,妻子茹斯是著名的派拉蒙电影公司的打字员,丈夫埃利奥特是个木匠。当年刚开业时,它的业务是制造镜框、画框。公司开业不久,心灵手巧的丈夫埃利奥特就开始用制作镜框、画框剩下的边角料制作一些玩具、家具。两人忽然发现,玩具生意比做画框的利润大多了。
  1947年公司推出第一个引起轰动的产品,是一个塑料玩具四弦吉他。产品一投放市场,立刻受到顾客青睐,收到大量订单。而就是这个产品,曾给他们留下深刻又难以忘怀的教训。原来,公司在离全国玩具展会还有两个月时推出了产品。到了展会,他们发现有些竞争对手也在展示同样的产品。由于对方来不及仿制样品,有的干脆就用美泰的产品。精明、善于总结经验教训的美泰,尤其是妻子茹斯,马上从这个事件中学会了推出产品的时机———新产品是不能在展会前发布的,应该在展会上推出,这样才能让对手没有仿冒的时间;这件事也让他们懂得了申请专利保护的重要性。
  公司不久就采用分工协作模式,自己专注于设计、销售和市场营销,而把加工制造外包出去。
  1955年,美泰已经颇有实力,年销售收入达到6亿美元。这时著名的ABC(美国广播公司)电视台《米老鼠俱乐部》节目找到美泰,探问有没有意向为该节目做赞助商。一年的赞助费要价50万美元,这可相当于当时美泰公司的全部净值。那时玩具公司没有在电视上做广告的先例,也没有全年做广告的,美泰要不要第一个吃螃蟹,花血本在电视上全年做广告?当时夫妻俩请来懂财务的人测算,然后问:“如果失败,我们会不会破产?”回答是:“不会破产,但会元气大伤。”这时精明又有冒险精神的夫妇毅然决定,干!他们对了,从此生意更加兴隆,这一举动被誉为玩具行业市场的营销革命。其实,在这种类似标王的活动中,关键是广告投放出去后,大规模订单涌来会不会超出公司资源半径的承受能力。两个月后,到了感恩节,订单一下子涌来,公司一时陷入手忙脚乱难以招架的境地。事情勉强解决之后,茹斯总结教训,认为是公司的沟通渠道不够通畅,从终端到中间商、到美泰反馈信息不够迅速。有鉴于此,美泰立即着手建立了一套完善灵敏的产品销售状况监测和反馈机制,不但能跟踪销售状况,还能预测,滞后时间从6个星期缩短到6分钟。此后玩具行业广泛模仿美泰这一套做法,美泰再一次成了行业专业管理的楷模。
  1959年,美泰推出了它的标志性玩具———芭比娃娃。她的最初创意是夫妻俩在瑞士度假时,茹斯逛商店看到一个名叫莉莉的成人美女形象娃娃,富有曲线美。她一见倾心,想到自己的女儿也是更喜欢成人形象而不是小孩形象的娃娃,于是有了成人美女形象娃娃的创意。茹斯当时不知道,那个娃娃取材自德国一部动画片中的美貌妓女,是给成年人玩的玩具。她回国后希望公司设计类似的玩具,却遭到设计人员和工程师的反对,认为那玩具一是太性感,二是成本太高,而且暗示茹斯是做市场和销售的,不该插手设计方面的事。而茹斯义无返顾地坚持,他们找到了一家日本工厂,成本高的问题也得到解决。当时日本像今天的中国一样,以提供低成本劳动力密集型产品出名,发达国家要降低成本就想到外包给日本。1959年,芭比娃娃一经推出,立即引爆消费热潮,当年就销售35万件。现在芭比娃娃有独特的模式,产品成系列、附带产品丰富多彩。顾客一旦喜欢,就会被一步一步吸引着买更多的娃娃,添置更漂亮的时装和首饰等。1999年的数据显示,芭比娃娃服装竟然占全美服装市场的第四位。
  1963年美泰上市。从车库里的不起眼企业,到纽约证券交易所的上市公司,再到全球最大的玩具企业,美泰如今位居FORTUNE500的第415位。去年,美泰年销售收入59.18亿美元,资产48亿美元,利润3.8亿美元。它的创业故事给人以诸多启示。
  美泰在中国开展业务已有27年历史,其间生产了数十亿件玩具。美泰年销售总量的50%来自海外,其中65%出自中国。目前美泰在中国拥有5家自己运营的生产厂,还有50多家合同供应商。
关键词:商标
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